在剛剛過(guò)去的2016年，在一級(jí)市場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)、阿里、騰訊、蘇寧等巨頭紛紛布局優(yōu)質(zhì)“體育IP”。當(dāng)眾多巨頭紛紛追逐國(guó)內(nèi)外的頂部IP時(shí)，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，那些小而美的“體育IP”同樣會(huì)受到消費(fèi)者的青睞與喜愛(ài)，并同樣收獲了資本的關(guān)注與投入。

“精致IP”像塊“點(diǎn)金石”

“小”這個(gè)字難免有些籠統(tǒng)，那么我們把它重新定義為“精致”?！熬翴P”賽事并非泛指規(guī)模小、知名度小、參與度低等各類賽事，而是代表各類在國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有形成巨大知名度與影響力的“創(chuàng)業(yè)型”體育IP。相比大的“IP賽事”，這些小而美的“精致IP”，群眾認(rèn)知度與市場(chǎng)接受度都還處于成長(zhǎng)期。但正因如此，此類IP更加著重于賽事體驗(yàn)感與主題創(chuàng)意培養(yǎng)。

以北京跑步前進(jìn)體育文化發(fā)展有限公司旗下自主IP“泡泡跑”為例，它加入了集“跑步+娛樂(lè)+社交”為一體的新基因，炫彩的現(xiàn)場(chǎng)效果為參賽者提供了極佳的賽事體驗(yàn)和新穎的內(nèi)容，被譽(yù)為“地球上最開(kāi)心的5公里”。由于賽事參與人群更大眾化，上到六旬老人，下到三歲寶寶;場(chǎng)地更多元化，從體育場(chǎng)到主題公園再到旅游景區(qū)，都可以成為歡樂(lè)的海洋。自2015年6月首次進(jìn)入沈陽(yáng)，便獲得了良好的市場(chǎng)反饋，短時(shí)間內(nèi)圈粉無(wú)數(shù)，并接連在北京、上海、深圳、大連、南京、武漢等城市舉辦，每場(chǎng)都能吸引上萬(wàn)人參加，已逐漸形成有效產(chǎn)業(yè)化。

“精致IP”的背后，是數(shù)量極為巨大的新一代體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)群體，在對(duì)傳統(tǒng)賽事漸漸產(chǎn)生乏味后，此類“精致IP”仿佛更對(duì)消費(fèi)者胃口，更受新一代消費(fèi)者的追捧與喜愛(ài)。而消費(fèi)者則代表著購(gòu)買力，因此，資本市場(chǎng)也開(kāi)始爭(zhēng)相追逐這顆體育產(chǎn)業(yè)的“點(diǎn)金石”。

贊助企業(yè)垂青“精致IP”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)跑步愛(ài)好者的數(shù)量在1.5億左右，其中專業(yè)跑者數(shù)量占近十分之一。那么剩下數(shù)量巨大的非專業(yè)跑步愛(ài)好者，只能通過(guò)“精致IP”娛樂(lè)型路跑活動(dòng)進(jìn)行消化和資源變現(xiàn)。而企業(yè)在確定贊助一場(chǎng)賽事之前，投資方會(huì)考慮關(guān)注這個(gè)IP賽事或這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的人群，與企業(yè)希望吸引的人群重合度究竟有多高。

近年來(lái)，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，各類“精致IP”賽事的變現(xiàn)率似乎比傳統(tǒng)體育IP賽事的變現(xiàn)率更強(qiáng)。有專業(yè)人士認(rèn)為，“精致IP”擁有強(qiáng)大的娛樂(lè)屬性、社交屬性、內(nèi)容屬性，使賽事可控性更強(qiáng)，與各品牌契合度更高，同時(shí)減少品牌硬植入，使贊助商品牌通過(guò)賽事本身獲得更多信任感，并且通過(guò)其強(qiáng)大的附加屬性帶給參賽者更多的驚喜與快樂(lè)，這是“精致IP”變現(xiàn)率較高的主要原因。

上文提到的IP項(xiàng)目“跑步前進(jìn)BubbleRUN泡泡跑”，就已經(jīng)與阿迪達(dá)斯、耐克、滴滴出行、e袋洗等國(guó)內(nèi)外知名品牌保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。目前，該賽事已與“首席贊助商”如新(中國(guó))達(dá)成2017年540萬(wàn)贊助協(xié)議。“精致IP”的變現(xiàn)能力，可見(jiàn)一斑!

“IP+資本”將成主流趨勢(shì)

2017年，全球體育的商業(yè)化趨勢(shì)將是合作與合并。著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森體育預(yù)測(cè)，未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展將基于更加緊密的合作伙伴關(guān)系，而全球各個(gè)國(guó)家、地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)有更多的融合。通過(guò)“體育IP+商業(yè)資本”打出品牌發(fā)展的組合牌，將是2017年的主流趨勢(shì)。

如今，大眾的審美和消費(fèi)觀已經(jīng)從盲目選擇到自主體驗(yàn)選擇的華麗轉(zhuǎn)變。作為新的生活消費(fèi)熱點(diǎn)，體育正成為新的聚合受眾的形式，它部分替代了電影、娛樂(lè)的功能，將成為新的讓品牌真正觸達(dá)最廣泛消費(fèi)者的利器。

從體育素材傳播的升級(jí)角度來(lái)看，“直播”和“社交”必定成為體育IP贊助鏈條中最重要的部分之一。賽事體驗(yàn)感、參與感，終將取代噱頭，成為資本市場(chǎng)選擇投資的主要原因之一。而正是如此，現(xiàn)階段小而美的“精致IP”似乎更占優(yōu)勢(shì)，從賽事體驗(yàn)感出發(fā)，以參賽者的參與感至上的原則，服務(wù)現(xiàn)階段并不十分成熟的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是一種十分明智又保險(xiǎn)的選擇。通過(guò)內(nèi)容性不斷擴(kuò)大IP影響力與知名度，最終也將成長(zhǎng)為“大IP”。

作者：王輝 來(lái)源：中國(guó)體育報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2017年2月10日